Marktanalyse und die Methode der Personas

Im heutigen Blogeintrag wirst du etwas über Marktanalyse und die Methode der Personas erfahren. Dabei zeigen wir dir, was es dir bringt dich mit deinem Zielmarkt und den potenziellen Kunden auseinander zu setzen, wie du vorgehen kannst und wie wir vorgegangen sind. Am Ende findest du noch ein Fallbeispiel, in welchem wir Zou bei der Erstellung ihrer Personas über die Schulter schauen werden. Fangen wir erstmal an, was dir eine Marktanalyse überhaupt bringt.

Was bringt dir eine Marktanalyse

Nehmen wir an, du hast eine Geschäftsidee und möchtest z.B. veganes Essen in deiner Stadt verkaufen. Um diese Idee umzusetzen braucht es einen Plan und für einen Plan braucht es zunächst ein „smart“-es Ziel (siehe Definition von Zielen Link ). Eine wichtige Eigenschaft eines Zieles ist, dass es spezifisch ist. Du solltest dich also Entscheiden, willst du einen Imbiss oder ein Restaurant eröffnen, welche Gerichte soll es geben, zu welchen Zeiten willst du öffnen usw. Auf alle diese Fragen hast du sicherlich eine Antwort, eine Meinung und erste Ideen. Das Risiko besteht aber, dass du dich falsch entscheidest und dir am Ende die Kunden fehlen. Die Gründe dafür können vielfältig sein. Zum Beispiel hast du dir den falschen Stadtteil ausgesucht, indem vorwiegend Menschen leben, die Spareribs und Döner bevorzugen. Oder du öffnest nur abends, dein Imbiss steht aber in einem Industriegebiet, wo abends nichts los ist. Eine ausführliche Recherche und Marktanalyse können dir dabei helfen, diese Risiken zu minimieren. Es geht dabei nicht darum, dass du deine Ideen über Bord werfen sollst und nur das anbieten, was dir ein anonymer Markt vorgibt. Vielmehr hilft dir eine Marktanalyse, die richtigen Randbedingungen für deine Ideen zu finden, deine Ideen zu strukturieren und dich auf die wichtigsten Ideen zu fokussieren.Wie gehst du vor bei deiner Marktanalyse?

Was kannst du deinem Kunden bieten?

Der potenzielle Kunde der veganen Imbissbude hat Hunger. Darunter fallen Veganer aber auch alle anderen Menschen, die hungrig sind. Ein guter Ansatz deinen Kunden kennen zu lernen ist darüber, welche Bedürfnisse du mit deinem Produkt befriedigst. Oft ist es nicht nur ein Bedürfnis, dass du mit deinem Produkt erfüllen kannst. Es bietet sich daher an, dass du ein Brainstorming ( Link ) dazu machst. Die vegane Imbissbude z.B. kann auch das Bedürfnis nach Geselligkeit befriedigen oder den Wunsch sich gesund zu ernähren, neue Rezeptideen zu bekommen usw. Je mehr dir einfällt, desto besser kannst du abschätzen, warum Menschen dein Produkt nutzen wollen.

Was macht die Konkurrenz?

Wir sind so vorgegangen, dass wir uns angesehen haben, was für ähnliche Produkte es bereits auf dem Markt gibt, um die Bedürfnisse unserer potenziellen Kunden zu befriedigen. Manchmal ist das ganz einfach, z.B. wenn du ein vorhandenes Produkt günstiger anbieten möchtest. Wenn du aber ein neues Produkt anbieten willst, dann schau dir an welche Substitute es für dein Produkt geben könnte. Das kann alles sein, was ein gleichartiges Bedürfnis deiner potenziellen Kunden befriedigen kann. Im Beispiel der veganen Imbissbude kann ein Bedürfnis deiner potenziellen Kunden sein, ihren Hunger zu stillen. Basierend darauf können deine potenziellen Kunden ihr Bedürfnis auch in anderen Restaurants und Imbisse befriedigen aber auch z.B. in Supermärkte, die abgepacktes Essen oder eine Salatbar haben. Bleibe im ersten Schritt mit den betrachteten Bedürfnissen allgemein, dadurch bekommst du einen guten Überblick über die Angebote, die es auf dem Markt gibt. Im folgenden Schritt kannst du weitere, speziellere Bedürfnisse mit dazunehmen und bewerten, welche Produkte deiner Mitbewerber diese Bedürfnisse ebenfalls noch erfüllen. Je mehr Bedürfnisse sowohl du als auch ein Mitbewerber bedienen, desto stärker ist die Konkurrenz durch diesen Mitbewerber. Um herauszufinden, welche Bedürfnisse die Produkte deiner Konkurrenz abdecken können ist es hilfreich deren Produkte zu testen, Bewertungen zu lesen oder Umfragen zu starten. Alles was hilft, dass du die Fremdprodukte und deren Vor- und Nachteile kennen lernst. Durch diese Gegenüberstellung wirst du herausfinden, was dein Alleinstellungsmerkmal ist.

Wer ist dein Kunde?

Du weißt nun was du deinem Kunden anbieten kannst und was deine Konkurrenz im Petto hat. Jetzt ist die Frage, was sind das für Menschen, die das wollen, was du anbietest? Dabei hilft dir die Methode der Personas. Stelle dir die Methode so vor, dass du einen Steckbrief für deine potenziellen Kunden erstellen möchtest. Was du schon weißt ist, dass du ein oder mehrere Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden durch dein Produkte befriedigen kannst, sonst wären sie keine Kunden. Am Beispiel des veganen Imbisses könnten das Personen sein, die in der Nähe wohnen oder arbeiten, gerne gesund und bewusst essen und aufgeschlossen sind für neues. Um deine Kunden besser kennen zu lernen kannst du z.B. in sozialen Medien nach Gruppen suchen, die vegane Rezepte teilen. Schau dir an, was diese Personen noch interessiert sind, welche Hobbies sie haben, wie alt sie sind usw. Oft findet man auch Statistiken über verschiedene Gesellschafts- und Berufsgruppen. Manche der Eigenschaften, der Vorlieben und Aversionen, die du so ausfindig machst, können sich häufen, welche dann deine Kundengruppe ggf. gut charakterisieren.

Der Steckbrief

Personas sind fiktive Menschen, welche du mit Eigenschaften ausstattest, die du soeben zusammengetragen hast. Wir haben uns mehrere dieser fiktiven Personen erstellt. Dafür haben wir uns zunächst eine Vorlage für unseren Steckbrief überlegt. Wir empfehlen dir für deinen fiktiven Kunden auch ein Foto zu suchen und einen Namen zu vergeben. Dafür gibt es gute, durch den Computer generierte, Bilder im Internet. Such dir ein passendes Foto aus, so kannst du dich besser mit der Person identifizieren. Nun überlege dir, welche Informationen der Person für dich wichtig sind. Das Ziel sollte sein, dass du dir die Person gut vorstellen kannst und auf Basis ihrer fiktiven Eigenschaften bewerten kannst, welche Produktfeatures die Person gut oder schlecht fände. Im Beispiel des veganen Imbisses könnten solche Eigenschaften z.B. das Einkommen deiner potenziellen Kunden sein, wodurch du in der Lage bist einen Preis festzulegen. Nimm aber nicht nur relevante, sondern auch vermeintlich irrelevante Eigenschaften mit auf, dadurch bekommt deine Person mehr Tiefgang und oftmals hilft dir das später für andere Fragestellungen weiter. Mag dein fiktiver Kunde z.B. Haustiere, ist sie Single, hat er Kinder und so weiter. Manche der Eigenschaften wirst du durch Statistiken gut verifizieren können, andere nicht. Deswegen hilft es, mehrere Personen zu erstellen, die verschiedene Eigenschaftenkombinationen abdecken. Da zu viele Personas auch nicht helfen, haben wir für uns fünf fiktive Kunden erstellt.

Was machst du mit den fiktiven Kunden?

Erinnerst du dich noch an den Anfang des Artikels? Es ging darum, dass du viele Entscheidungen zu treffen hast. Dein Produkt wird jetzt erst entstehen und die fiktiven Kunden helfen dir dabei zu entscheiden, in welche Richtung du dein Produkt entwickelst. Welche Ideen zielführend sind und welche nicht. Dadurch, dass deine fiktiven Kunden auf statistischen Grundlagen beruhen, können sie dir helfen, deine zukünftigen, echten Kunden besser einzuschätzen und du kannst deine Entscheidungen entsprechend anpassen z.B. bei der Standortwahl. Recherchiere z.B., welche Personengruppen in welchem Stadtteil leben oder welche Firmen wo angesiedelt sind. Schau dir z.B. die letzten Wahlergebnisse der Stadtteile an oder andere Statistiken zu deiner Stadt. Und dann gleiche diese Ergebnisse mit deinen Personas ab, um einen potenziellen Standort zu finden. Du kannst deine Personas aber auch gut als Grundlage für dein Marketing verwenden, besonders weil du bereits weiter oben herausgearbeitet hast, welche Bedürfnisse durch dein Produkt erfüllt werden.

Zusammenfassung

Auf den Punkt gebracht, kannst du es dir so vorstellen. Auf die Frage, welche Entscheidung du treffen sollst, betrachtest du zunächst dein Produkt und die Bedürfnisse, die dadurch erfüllt werden. Dann schaust du dir deine Mitbewerber an. Durch diesen Vergleich erkennst du, welche Vorteile dein Produkt bietet. Dann prüfst du, welche Menschen die Bedürfnisse haben, die durch dein Produkt erfüllt werden. Durch die Analyse der Eigenschaften dieser Menschen erkennst du deine Zielgruppe. Mit dem Fokus auf deine Zielgruppe und die Vorteile deines Produkts, kannst du dann fundierte Entscheidungen treffen.

Prozess der Marktanalyse
Prozess der Marktanalyse

Das Fallbeispiel

Im letzten Artikel haben Mia, Peter und Zou ihre Detailplanung ( Link ) abgeschlossen. Zou will nun eine Marktanalyse durchführen. Mit den gewonnenen Informationen möchte sie potenzielle Kunden identifizieren und ihre Marketingstrategie aufbauen. Zunächst überlegt sich Zou, welche Bedürfnisse sie bei ihren zukünftigen Nutzern mit dem Videochat abdecken kann. Mit ihren Freunden organisiert sie daher ein kurzes Brainstorming ( Link ). Neben dem Bedürfnis der Kommunikation, Planung, Datenaustausch usw. fällt ihnen noch das Bedürfnis nach selbstbestimmtem Umgang mit den eigenen Daten ein, da Nutzer den Videochat selbst hosten werden.

Als zweiten Schritt durchsucht Zou das Internet nach alternativen Videochats. Sie findet eine Reihe an kostenpflichtigen und kostenfreien Lösungen. Neben dem Videochat bieten diese auch noch einen Textchat und manchmal auch einen Dateitransfer an. Auch Gruppenchats sind möglich und die Planung von Terminen. Der Markt ist groß, aber eine selbstgehostete Variante, findet Zou nicht. Oft ist auch unklar, wie kostenfreie Videochats die Nutzerdaten weiterverwenden. Für sie ist das ihr Alleinstellungsmerkmal und auch wenn der Konkurrenzdruck groß ist, ist sie guter Dinge.

Viele der großen Anbieter stellen Nutzerstatistiken bereit zum Beispiel wie viele Firmen die Software nutzen und wie viele private Nutzer es gibt. Andere Statistiken geben Aufschluss über das Alter und das Geschlecht der Nutzer. Sie findet Informationen über die Herkunftsländer und Berufsgruppen die Videochats nutzen. Auf den sozialen Plattformen sucht sie nach Personen, die ihre Erfahrungen mit verschiedenen Videochat Programmen teilen. Zou schaut sich deren Profile an und auch von denjenigen, welche den Beitrag geteilt haben. So erhält sie auch ein paar Informationen über Hobbies, Vorlieben und was die Personen nicht mögen. Nach vielen Stunden der Recherche hat sie eine Vielzahl von Eigenschaften gesammelt.

Für den Steckbrief erstellt Zou eine Vorlage die folgenden Charakteristika enthält: Alter, Geschlecht, Beruf, Nutzungsdauer und -zeiten von Videochats, Gründe für die Nutzung, Hobbies, Familienstand, Affinität zu neuer Technologie und verwendete Endgeräte. Auch ein Feld für den Namen und ein Bild fügt sie mit an. Mit den Eigenschaften, die sie gesammelt hat, erstellt sie nun 5 Personen. Zum Beispiel den versierten Informatiker der den Chat in der Arbeit einrichten möchte. Da Zou schon öfters gelesen hat, das Datenschutz und Vertraulichkeit bei Firmen sehr wichtig ist, übernimmt sie dies in den Steckbrief für den Informatiker, sie nennt ihn Heinz. Eine Statistik über Informatiker hat sie auch gefunden. Deren größtes Hobbie ist Programmieren, gefolgt von Videospielen, auch dass nimmt sie mit auf. Bei den Endgeräten nutzen die meisten Informatiker PC, meistens mit den Betriebssystemen Linux und Windows, gefolgt von Mobiltelefonen – meistens Android und zuletzt Tablets. Sie versucht auch herauszufinden, welche Internetseiten und Foren Heinz nutzten könnte. Dafür prüft sie Verlinkungen in sozialen Netzwerken. Am Ende ist ihr Steckbrief gut gefüllt und sie kann sich Heinz gut vorstellen. Eine weitere Person könnte z.B. der interessierte Rentner sein, der mit seinem Neffen ein IT-Projekt machen möchte. Die Möglichkeit einen eigenen Chat mit seinem Neffen und deren Familie zu haben, findet er eine nette Idee. Zou wird klar, dass die Eigenschaften sich gravierend zwischen Heinz und den Rentner unterscheiden werden, und sie macht sich gleich an die Arbeit.

Abschließender Hinweis

Hier sei noch einmal erwähnt, dass Personas fiktive Menschen darstellen und deren ebenfalls fiktiven Eigenschaften natürlich durch Klischees und Statistiken geprägt sind. Trotzdem können dir Personas helfen deine Entwicklung zu fokussieren. Der genannte Rentner aus dem Fallbeispiel wird statistisch gesehen den Videochat vielleicht weniger oft nutzen als der Informatiker. Daher ist es evtl. sinnvoll Features, die dem Informatiker wichtig sind, höher zu priorisieren. Am Ende sollen Personas dir helfen dich mit deinem potenziellen Kunden auseinander zu setzen um darauf hin bewusstere Entscheidungen zu treffen.