Die Preisgestaltung – Teil 1: Bestimme die Kosten deines Produktes

Was bringt dir das Wissen über Preise und Kosten?

In diesem Artikel setzen wir uns in zwei Teilen mit dem Thema auseinander, wie sich Preise zusammensetzen und was du beachten musst, um einen geeigneten Preis für dein Produkt zu ermitteln. Am Ende wirst du verstehen, welche Faktoren Preise beeinflussen und welche Folgen ein zu hoher oder niedriger Preis mit sich bringt. Dafür werden wir uns zunächst anschauen, wie sich Preise zusammensetzen und was du über deine Kosten wissen musst.

Abgrenzung von Preis und Kosten

Übersicht Preiszusammensetzung
Übersicht Preiszusammensetzung

Schauen wir uns also zunächst die Kosten an. Auch wenn Kosten uns jeden Tag ebenfalls umgeben, ist das Verständnis für diese nicht immer so klar wie das von Preisen. Als Kosten fassen wir nämlich alles das zusammen, dass im Rahmen einer unternehmerischer Tätigkeit Wert verbraucht. Der kleine, aber entscheidende Unterschied liegt darin, dass Kosten nicht immer nur dann anfallen, wenn das Unternehmen Geld ausgibt, sondern auch wenn Materialen oder Leistungen verbraucht werden.

Verdeutlichen wir uns diesen Gedanken am Beispiel von Treibstoff für deinen Firmenwagen. Den Treibstoff kaufst du an der Tankstelle und zahlst dafür sofort Geld, verbrauchst ihn aber nicht unmittelbar, sondern erst wenn du damit fährst. Du hast natürlich schon beim Bezahlen eine Ausgabe getätigt, da du aber auch Treibstoff im gleichen Wert bekommen hast, sind keine Kosten entstanden. Du kannst dir das als einen Tausch vorstellen, bei dem du zwar Geld gegen Benzin getauscht hast, aber in diesem Sinne nichts verbraucht wurde und du den Treibstoff theoretisch wieder zu Geld machen könntest. Genauso verhält es sich auch bei allen anderen Materialien in unserem Unternehmen. Wenn wir diese kaufen, müssen wir zwar schon Geld ausgeben, aber erst wenn wir diese verbrauchen, werden auch Kosten realisiert. Das zu verstehen ist gerade wichtig, wenn die Ausgabe und der Verbrauch zeitlich deutlich auseinander liegen. Fährst du statt mit dem Auto mit der Straßenbahn zur Arbeit und kaufst dir eine Jahreskarte, so hast du zwar heute den vollen Preis dafür ausgeben müssen, aber bekommst auch einen Service, den du jeden Monat zu 1/12 verbrauchst. Dementsprechend fallen auch in den nächsten 11 Monaten die gleichen Kosten an, wie in diesem Monat, auch wenn du dort nichts mehr ausgeben musst. Du könntest auch jeden Monat 1/12 des Preises der Jahreskarte zurücklegen und dann auf einmal zahlen, dann kommst du auf das gleiche Ergebnis.

Kosten als Entscheidungshilfe

Warum ist es überhaupt wichtig, dass du zwischen Ausgaben und Kosten unterscheidest? Dazu ein Beispiel. Stell dir vor dein Unternehmen konnte durch das Weihnachtsgeschäft im Dezember überdurchschnittlich viel verkaufen, aber musste im gleichen Monat alle Versicherungen und deine Jahresfahrkarte für das kommende Jahr zahlen. Würdest du nicht zwischen Kosten und Ausgaben unterscheiden, so könntest du aufgrund der hohen Ausgaben nicht nachvollziehen, dass du durch das Weihnachtsgeschäft einen überdurchschnittlich hohen Gewinn erzielt hast. Denn dein Gewinn ist die Differenz aus deinem Umsatz und deinen Kosten. Damit wäre nicht nur der eigentliche Gewinn falsch ausgewiesen, sondern du würdest dadurch auch Gefahr laufen, falsche Entscheidungen zu treffen. Zum Beispiel, dass das Weihnachtsgeschäft dir den Aufwand nicht wert ist und du dir zukünftig den Stress lieber nicht antust. Dann würden im nächsten Dezember wieder die Ausgaben für Versicherung und Jahresfahrkarte anfallen, diesmal keinem hohen Umsatz gegenüberstehen und du würdest damit einen Verlust machen. Wenn du also finanzbasierte Entscheidungen treffen willst, ist es wichtig zu wissen, in welchem Monat oder Quartal du welchen Gewinn erzielt hast. Dementsprechend müssen auch deine Kosten den richtigen Perioden zugeordnet sein.

Wir müssen an dieser Stelle in der ganzen Euphorie aber auch bedenken, dass wir zwar die Möglichkeit haben, jeden Kugelschreiber als Kosten zu dokumentieren, wir uns aber vorher immer fragen sollten, ob es den Aufwand auch rechtfertigt. Sind die Kosten für den jeweiligen Posten groß genug, dass es sich lohnt, sie in eine Kostenrechnung mit einzubeziehen oder können wir sie vernachlässigen oder zusammenfassen, um uns auf die wichtigen Kostentreiber zu konzentrieren?

Die eigenen Kosten und Absatzmengen ermitteln

Wir können nun unterscheiden, wann wir eine Ausgabe tätigen und wann Kosten anfallen. Was jedoch auffällt, ist dass die Kosten für die Jahreskarte unabhängig davon anfallen, ob und wie viel wir mit der Straßenbahn fahren, die Kosten für den Benzinverbrauch aber sehr wohl davon abhängen, ob wir mit unserem Firmenwagen fahren oder nicht.

Kosten sind also nicht gleich Kosten, sondern du kannst diese in fixe und variable Kosten unterteilen. Wie der Name schon verrät, fallen Fixkosten wie die Jahreskarte unabhängig von deiner Beanspruchung an. Kurzfristig kannst du diese nicht beeinflussen, sondern nur langfristig, indem du z.B. beschließt, diese nächstes Jahr nicht mehr zu kaufen. Die Höhe der variablen Kosten hängt hingegen von einer Bezugsgröße wie deiner Produktionsmenge oder deinem Energieverbrauch ab und damit kannst du diese auch kurzfristig beeinflussen, indem du z.B. deine Produktionsmenge erhöhst oder senkst. Oder am Beispiel von unserem Firmenwagen, diesen eine Zeitlang weniger verwendest.

Schauen wir uns das Thema am Beispiel von einer eigenen Webseite an. Die einzelnen Kosten und Preise sind fiktiv und stark vereinfacht, da es um das prinzipielle Verständnis geht.

Für deine Webseite mietest du einen Server an, der dich fest 100 € Miete im Monat kostet. Weiter berechnet dir der Serverbetreiber Kosten pro Klick, die sich mit Stromverbrauch, Wartung und allem inklusive auf 0,01 € pro Klick belaufen. Nehmen wir an, du bietest auf deiner Webseite professionelle Produktrezensionen zum Verkauf an, die Unternehmen und Privatpersonen bei der Produktwahl helfen. Du hast Produktrezensionen zu den Themen „augenschonende Monitore“ (Produkt 1) und „höhenverstellbare Schreibtische“ (Produkt 2), die du zu jeweils 2€ und 3€ anbietest. Schlussendlich willst du wissen, ob deine Preise auch alle Kosten tragen und welchen Gewinn du erwarten kannst. Dafür schauen wir uns an, aus welchen Komponenten sich ein Gewinn zusammensetzt und was uns unsere bisherigen Informationen bringen.

Gewinngleichung
Gewinngleichung

Dies können wir vereinfacht schreiben als:

Gewinngleichung vereinfacht
Gewinngleichung vereinfacht

Wie du siehst, hängen in der Gewinngleichung sowohl dein Umsatz als auch die Höhe deiner variablen Kosten von deiner Verkaufsmenge ab. Am Beispiel der Website klingt dies erst einmal seltsam, da unsere variablen Kosten von den Klicks abhängen und nicht von der Menge an verkauften Produkten. Wir müssen also die Anzahl an verkauften Produkten in Zusammenhang mit den variablen Kosten bringen. Dazu ermitteln wir, wie oft User durchschnittlich auf deiner Seite klicken, bis sich einer davon entscheidet, eines deiner Produkte zu kaufen. Wie so oft sind also Daten über dein Unternehmen elementar. Hast du diese noch nicht, muss du dir vergleichbare Daten oder Statistiken suchen oder im schlimmsten Fall schätzen. Du hast jedoch schlauerweise ein Webanalytics-Tool auf deiner Webseite integriert. Und da du die Daten deiner Kunden nicht an Dritte weitergeben willst, nutzt du eine kostenlose Open Source Variante, welche du über unsere Suche findest (link). Dank dem Webanalytics-Tool weißt du, dass du pro 1.000 Klicks durchschnittlich 15 Verkäufe verbuchst, von denen 67% Produkt 1 und 33% Produkt 2 ausmachen. Du kennst also deine Verkaufsmenge und variablen Kosten, die beide von der gleichen Bezugsgröße beeinflusst werden, nämlich den Klicks auf deiner Webseite. Damit können wir praktischerweise auch berechnen, wie viele Klicks es braucht, bis ein Kunde bei dir Produkt 1 oder 2 kauft und wie hoch die variable Kosten pro Stück sind. Für z.B. 1.000 Klicks sieht das wie folgt aus:

Variable Kosten Beispiel
Variable Kosten Beispiel

Es ergeben sich variable Kosten pro Stück (auch Stückkosten genannt) von 0,67 € pro verkauftem Produkt 1 und 0,66 € pro verkauftem Produkt 2. Du weißt also jetzt, wieviel Geld es dich im Schnitt kostet, bis ein Kunde eine deiner Rezensionen kauft. Wenn wir diese variablen Stückkosten jetzt von dem Verkaufspreis unserer Produkte abziehen, bleibt fast schon dein Gewinn pro Einheit übrig, wenn da nicht noch die Fixkosten der Servermiete wären. Die Differenz aus Verkaufspreis und variablen Stückkosten nennen wir den Stück-Deckungsbeitrag, da er angibt, mit welchem Betrag jedes verkaufte Produkt dazu beiträgt, deine Fixkosten zu decken.

Gewinn und Deckungsbeitrag
Gewinn und Deckungsbeitrag

Für unsere beiden Produkte ergibt der Stück-Deckungsbeitrag:

Deckungsbeitrag Beispiel
Deckungsbeitrag Beispiel

Weiter kannst du daraus auch ablesen, dass es sich für dich viel mehr lohnt Produkt 2 zu verkaufen, da es dir nach Abzug der variablen Kosten pro Stück mehr Geld einbringt als Produkt 1.

Was deine Produkte mindestens abdecken sollten, um keinen Verlust zu machen, sind deine monatlichen Fixkosten für den Server. Aber wie viele Produkte musst du Verkaufen, um deine Servermiete von 100€ zu bezahlen oder in anderen Worten einen Gewinn von 0€ zu erhalten? Wenn wir in die Gewinnformel von eben, den Stück-Deckungsbeitrag einsetzen, erhalten wir folgende Gleichung:  

Gewinngleichung
Gewinngleichung

Setzen wir 0€ Gewinn als Grenze zur Verlustzone ein, die anteiligen Stück-Deckungsbeiträge der beiden Produkte und unsere Fixkosten in Höhe von 100€, so erhalten wir:

Break Even Analyse Beispiel 1
Break Even Analyse Beispiel 1

Die einzige Unbekannte in der Formel ist die Verkaufsmenge. Stellen wir die Formel nach dieser um, so erhalten wir die Menge an Produkten, die wir verkaufen müssen, um alle Kosten abzudecken. Das ergibt hier:

Break Even Analyse Beispiel 1
Break Even Analyse Beispiel 1

Du musst also in Summe mindestens 60 Produkte verkaufen die sich zu 67% also etwa 40 Stück auf Produkt 1 und 33% etwa 20 Stück auf Produkt 2 aufteilen, um kein Verlust zu machen. Da du aus deinen Webanalysen weißt, dass du pro 1.000 Klicks durchschnittliche 15 Produkte verkaufst, bedeutet das, dass du mindestens 4.000 Klicks im Monat auf deiner Webseite brauchst, um keinen Verlust zu machen. Ab dem Verkauf des 61sten Produktes erzielst du einen Gewinn in Höhe des Stück-Deckungsbeitrages des verkauften Produktes, da deine Fixkosten bereits gedeckt sind. Zeichnest du dir dein Verhältnis aus Klicks und deinem Gewinn auf, so siehst du den Zusammenhang als Gerade, die genau bei 4.000 Klicks die Verlustzone verlässt.

Gewinngerade
Gewinngerade

Die magische Grenze, ab der du alle Kosten gedeckt hast und Gewinne realisierst, wird auch als Break-Even-Punkt bezeichnet und die Berechnung als Break-Even-Analyse. Diese stellt ein simples aber mächtiges Instrument dar, um eine Überblick über deine Unternehmung zu erhalten. Bezeichnend für den Break-Even-Punkt ist es, dass immer die Verkaufsmenge für 0€ Gewinn ermittelt wird. Du kannst aber auch jeden anderen Wert als angestrebten Gewinn einsetzen und dafür deine Verkaufsmenge ermitteln. Willst du z.B., dass du mit deiner Webseite 4.000€ Gewinn erwirtschaftest, müsstest du nach unserer Gleichung ca. 164.000 Klicks erreichen. Eine solche Analyse zeigt dir also auch, ob dein aktuelles Konzept wirklich tragfähig ist, um dir ein realistisches Einkommen zu generieren oder ob du dein Angebot noch ausbauen musst. Was bedeutet das? Kommst du zu dem Ergebnis, dass dein Vorhaben nicht rentabel ist, musst zu abschätzen, ob du auf einzelne Variablen Einfluss nehmen kannst. Du könntest z.B. deine Preise erhöhen oder dir einen günstigeren Anbieter suchen, bei dem du für die Servermiete und Kosten pro Klick weniger zahlen musst oder du versuchst deine Kunden zu animieren, mehr auf deiner Webseite zu kaufen.

Wie bereits anfangs erwähnt, handelt es sich bei dem Beispiel um eine stark vereinfachte Darstellung, sowohl was die Zahlen und Analyse angeht, aber z.B. auch die Vernachlässigung von Steuern und Abgaben. Wenn dich dieses Thema tiefer interessiert und du dir das an einem realitätsnahen Beispiel anschauen willst, sind die Begriffe der Plankostenrechnung, Prozesskostenrechnung und Zielkostenrechnung für dich interessant. Die hier gezeigte Herangehensweise und das, was du unter den  Begriffen finden wirst, habe aber eines gemein, dir bei der Entscheidungsfindung von unternehmerischen Fragen zu helfen.

Dank ähnlicher Analyse und Kostenvergleiche haben wir uns bei WeValCo z.B. dafür entschieden, eine eigene, skalierbare und auf Open Source Technologie basierende IT-Infrastruktur aufzubauen und haben Abstand von teureren Komplettlösungen großer Hersteller genommen. Das bedeutet, dass wir etwa Faktor fünf der Kosten einsparen, dafür aber die Infrastruktur selbst pflegen und eigene Hilfsprogramme entwickeln müssen. In einer umfassenden Kostenrechnung müssten die Kosten für Entwicklung und Pflege natürlich den geringeren Einkaufspreisen gegen gerechnet werden. Dieser kleiner Exkurs soll dir aber zeigen, dass durch diese Methode Entscheidungsmöglichkeiten aufgezeigt werden die du in einem weiteren Schritt und unter Berücksichtigung relevanter Ziele, abwägen musst. Wie du mit Zielkonflikten umgehst und welche guten Hilfsmittel es gibt, um Entscheidungen zu treffen, werden wir dir in einem späteren Blogeintrag zeigen. Zu dieser Methode hier sei noch gesagt, dass diese Analyse kein Wundermittel ist, sondern dir zeigen kann, ob sich der Mehraufwand für dich finanziell lohnt.

Die Sollkostenrechnung

Die Zahlen aus dem Beispiel mit deiner Webseite, basierten bis jetzt auf einer Statistik aus deinem Webanalyse-Tool und damit auf Werten aus der Vergangenheit. Daraus wussten wir, dass du pro 1.000 Klicks durchschnittlich 15 Verkäufe verbuchst. Wir wissen aber auch, dass die Vergangenheit nicht immer ein guter Indikator für die Zukunft ist und wir gerade bei Investitionen uns daran ausrichten wollen, was in der Zukunft erwartet wird.

Eine Möglichkeit, um in die Zukunft besser zu planen zu können, ist die sogenannte Sollkostenrechnung. Dabei schätzt du basierend auf deinen Prozessen, Erfahrungen und Informationen die zukünftigen Kosten und damit verbundenen Break-Even-Mengen ab, die im kommenden Monat oder Markt auf dich zukommen.  Dies kann dir helfen, unangenehme Überraschungen zu vermeiden und unterstützt dich bei der Kostenrechnung deiner Produkte und Dienstleistungen. Gehst du z.B. basierend auf den aktuellen Nachrichten über eine ansteigende Inflation auch von 5-10% höheren Preise im Einkauf aus, so kannst du dies für dich einplanen und darauf entsprechend reagieren und deine Analyse den neuen Umständen anpassen. Ist abzusehen, dass deine Serverkosten von 100 € auf 110 € steigen, so kannst du dies in deiner Kalkulation berücksichtigen und kommst zu folgendem Ergebnis:

Break Even Analyse Beispiel 2
Break Even Analyse Beispiel 2

Du siehst, dass du bei sonst gleichen Umständen etwa 6 Produkte mehr verkaufen musst, um den Kostenanstieg deiner Servermiete auszugleichen. Das gibt dir eine Grundlage zur Entscheidung, ob deine Verkaufspreise noch realistisch und tragbar sind, oder ob du diese gegebenenfalls anpassen musst. Du kannst die hier gezeigte Methode somit als Orientierung nutzen, um zu kalkulieren, welcher Kostenkorridor für dich und dein Unternehmen tragbar ist.

Um deine Kalkulationen zu verbessern, hilft es dir im Anschluss an die Sollkostenrechnung, als Kontrolle eine Istkostenrechnung durchzuführen. Bei dieser prüfst du, welche Kosten tatsächlich in welcher Höhe angefallen sind. Dies zeigt dir, wie gut deine Prognosen waren und hilft dir diese als iterativen Prozess stetig zu verbessern. Dadurch stellt sich z.B. heraus, dass du die erwarteten Veränderungen gerne überschätzt und deine Serverkosten zwar gestiegen sind, aber nur auf 105€. Mit dem Wissen über die Qualität deiner Prognosen wirst du die Zukuft besser prognostizieren und deine Analyse werden sich der Realität angleichen. Du musst aber beachten, dass auch alle Maßnahmen zusammen keine Garantie darstellen, Verluste oder ineffiziente Prozesse komplett zu vermeiden.  

Fazit und Ausblick

Wir haben uns in diesem Artikel angeschaut, was Kosten sind und wie diese auf dein Unternehmen einwirken können. Weiter haben wir betrachtet, wie du deine variablen Kosten, Deckungsbeiträge und Break-Even-Mengen bestimmen kannst und wie dir diese Analysen bei Entscheidungen helfen können. Auch haben wir uns angeschaut, wie du mit Veränderungen in der Zukunft umgehen kannst, um deine Analyse flexibel zu halten und der Umwelt anzupassen.

Das Wissen über deine Kosten und damit verbundenen Prozesse ist umso wichtiger, je näher du dich an den roten Zahlen bewegst. Hier hilft dir eine Kostenrechnung, um die Ursache für Verluste zu erkennen und deren Umfang zu ermitteln, um diese nachhaltig zu beheben. Aber auch wenn du planst, ein völlig neues Produkt zu erstellen oder einen neuen Markt zu bedienen, mit dem du noch keine Erfahrungen hast, hilft dir eine Kostenkalkulation, erste Prognosen abzugeben und zu entscheiden, ob geplante Schritte rentabel sein können.

Nachdem wir in diesem Artikel betrachtet haben, welche untere Grenze du bei deinen Preisen ansetzen solltest, um keinen Verlust zu erwirtschaften, werden wir uns im zweiten Teil damit beschäftigen, was du bei der Gestaltung von deinen Preisen noch weiter beachten solltest.